A Jornada do cliente não é linear

Bia Bryan
16 de out.
3 min de leitura

Frameworks ajudam, mas o mundo real é bem mais complexo

Em teoria, a jornada do cliente parece um mapa bem desenhado, um funil que começa na conscientização e termina na expansão. Mas na prática? É muito mais parecido com uma conversa cheia de idas e vindas, pausas, dúvidas e redescobertas.

Nossos clientes não seguem um caminho linear. Cada interação, dúvida e experiência impacta no sucesso ou no churn.

Frameworks ajudam, sim. Eles trazem clareza, organização e previsibilidade. Mas é o olhar humano, atento às nuances e contextos, que transforma esse processo em relacionamento real.

Frameworks: o mapa, não o território

Modelos como o Winning by Design trouxeram um avanço importante para estruturar a jornada de clientes B2B. O formato de ampulheta (ou “gravata borboleta”, como alguns chamam) mostra que a relação não termina na venda, ela apenas muda de fase.

A jornada de aquisição e a jornada de sucesso precisam andar juntas. Crescimento sem retenção é ilusão.

Frameworks servem como guia, mas cada empresa precisa adaptar à sua realidade ao ritmo de seus clientes, à maturidade do time e à complexidade da solução.

1. Conscientização, quando o cliente ainda não sabe o que precisa

O cliente percebe um problema e começa a buscar soluções. Se ele não te encontra, você já perdeu.

O que fazer: Crie conteúdos relevantes, invista em SEO, webinars e presença nas redes.

KPIs: engajamento e leads gerados.

Objetivo: atrair leads qualificados e educar sobre o problema.

Quem educa o mercado primeiro, conquista a confiança antes da venda.

2. Consideração, quando ele compara opções

Agora o cliente já sabe o que quer, mas ainda avalia caminhos. É o momento de mostrar valor e reduzir objeções.

O que fazer: Apresente cases, trials, demonstrações e provas sociais.

KPIs: taxa de conversão de MQL para SQL.

Objetivo: demonstrar diferenciais e construir segurança.

3. Decisão, quando confiança vira contrato

Aqui, a segurança é o ativo mais valioso. O cliente precisa sentir que escolheu certo.

O que fazer: Reuniões estratégicas, propostas claras, negociação consultiva.

KPIs: taxa de fechamento, tempo médio do ciclo de vendas.

Objetivo: fechar contratos com os clientes ideais.

Uma venda malfeita é o início de um churn bem-feito.

4. Onboarding, o verdadeiro começo da jornada

O contrato foi assinado, mas o sucesso ainda não. Se o cliente não percebe valor logo no início, ele já começa a se distanciar.

O que fazer: Kick-off estruturado, plano de sucesso, treinamentos e suporte próximo.

KPIs: TTFV (Time to First Value) - tempo até o cliente perceber o primeiro valor da solução.

CSAT (Customer Satisfaction Score) - nível de satisfação do cliente com a experiência inicial.

NPS inicial (Net Promoter Score) - medida de lealdade e probabilidade de recomendação logo após o início do uso.

Objetivo: garantir que o cliente atinja o primeiro valor o mais rápido possível.

Onboarding não é entrega técnica, é construção de confiança.

5. Adoção, quando o cliente realmente usa (e ama)

Aqui é onde a mágica acontece: o cliente precisa ver resultado todos os dias.

O que fazer: Health-checks, revisões de sucesso, webinars de boas práticas, acompanhamento de uso.

KPIs: Health Score, Engagement Score, e Churn.

Objetivo: garantir retenção e percepção de valor contínua.

6. Expansão, quando o sucesso vira crescimento

Um cliente satisfeito é o melhor vendedor. Se ele extrai valor real, naturalmente expande o uso.

O que fazer: Propostas de upsell e cross-sell baseadas em dados, reuniões de estratégia, cases internos.

KPIs: taxa de expansão, upsell/cross-sell e aumento de receita da base.

Objetivo: maximizar crescimento e longevidade da relação.

A jornada do cliente não termina na venda, ela se renova na expansão.

Previsibilidade nasce da consistência

Frameworks como o da Winning by Design não são receitas de bolo. São bússolas. Eles ajudam a orquestrar touchpoints e alinhar times de marketing, vendas e sucesso em torno de uma única métrica: a experiência do cliente.